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“おばあちゃんの原宿”巣鴨にみるブランディングの重要性

平成22年11月17日

※ブランディングとは、ブランドの価値を維持し強化していくこと。

年間の来場者が800万人といわれる「おばあちゃんの原宿」こと巣鴨地蔵通り商店街。
全国屈指の商店街について触れ、まちづくりのヒントを得たいと思います。

巣鴨地蔵通りの成り立ち

写真 巣鴨地蔵通り商店街入口(JR巣鴨駅側) 写真 巣鴨地蔵通り商店街入口(都電荒川線庚申塚駅側) “巣鴨”の由来は、かつて鴨や水鳥が生息していたからと言われております。
巣鴨地蔵通りは旧中山道に当たり、江戸時代に中山道の休憩所が眞性寺から巣鴨庚申塚まで約800メートルの間に点在したところから、商店街へと発展しました。

巣鴨地蔵通りについて

写真 とげぬき地蔵こと高岩寺 写真 洗い観音 悪い所を洗うと治るといわれている 写真 洗い観音を洗うための行列 平日昼間でこの人数! 巣鴨地蔵通りの中心は何と言っても「とげぬき地蔵」こと「高岩寺」です。
とげぬき地蔵は、病気や悪いところ(とげ)を抜いてくれるというところから来ております。
本尊は秘仏となっており公開されておりません。

詳しい由来はこちらの通りです。

写真 巣鴨地蔵通の入口近くにある眞性寺のお地蔵さん
江戸六地蔵の一つ
「巣鴨地蔵通り」というと「とげぬき地蔵」を想起する方が殆どだと思いますが、この「とげぬき地蔵」は明治24年(1891年)に上野から移転してきたもの。
実はもっと歴史があるお地蔵さんがすぐ近くにあるのはご存知でしたか?
商店街の巣鴨駅側入口の左側に位置する「眞性寺」(1714年に地蔵尊完成)、ここは江戸六地蔵の一つに数えられる名刹なのです。

江戸六地蔵は全て江戸からの街道筋の置かれております。
その他は、品川寺(品川)、太宗寺(新宿)、東禅寺(浅草)、霊巌寺(深川)、永代寺(深川)です。

写真 有名な「マルジ」の赤パンツ 巣鴨地蔵通りには塩大福などいくつか名物があります。
その中でも特筆すべきは、はいているだけで元気と幸福が訪れる(という謳い文句の)マルジの赤パンツ!
マスコミで何度も取り上げられている製品です。
2009年9月には何と赤パンツ専門店がオープン!

AED(自動体外式除細動器)が高岩寺境内内含めて4か所に設置されている、公衆便所や無料休憩所がいくつか配置されているなど、訪れる方への配慮があります。

そんな巣鴨地蔵通りが最も賑わうのが、「4の日」。
毎月「4日、14日、24日」は地蔵通りの縁日の日です。
商店街は歩行者天国とされ、物凄い人出となります!

最近では「すがもん」という”ゆるキャラ”まで登場しました。
http://sugamon.jp/

巣鴨駅周辺の取組

写真 アーケード上に太陽光発電用のパネル(1) 写真 アーケード上に太陽光発電用のパネル(2) 写真 発電量が分かります 地蔵通り商店街だけが街を盛り上げている訳ではありません。

まず、地元の巣鴨信用金庫です。
巣鴨信用金庫はその名の通り、巣鴨に本店がある信用金庫。
「4の日」には本店3Fを「おもてなし処」として開放して、地元の縁日に貢献しています。

次に巣鴨駅、西友巣鴨店。
お客さんの中に高齢者の方々が多いことに配慮し、何とエスカレーターの速度が遅く設定されております!

ブランディングからは少し離れますが、巣鴨駅から地蔵通りへ向かう途中にある巣鴨駅前商店街は、アーケードに太陽光発電装置を設置して話題を呼びました。
http://www.toshima.ne.jp/~shinbun/more/200901/20090101_03.html

ブランディングの重要性

巣鴨地蔵通商店街は「おばあちゃんの原宿」として非常に有名です。
このブランドに対して、街全体がそれに即した対応をしていると言えます。
もちろん他の世代をターゲットから完全に除外している訳ではありませんが、一つのブランドを確立して集客力を持った非常に活気のある商店街です。

地域ブランド創出プロジェクト(目白、駒込、旧長崎)という取組を豊島区は行っております。
これは地域毎の固有の価値を「地域ブランド」と位置づけ、「住みたいまち」「訪れたいまち」にしていくという取組です。

私の活動の中心地となる大塚地区では、「南大塚ネットワーク」が中心となって、「大塚ものがたり」の地域ブランド定着に向けた取組をしています。
今後の課題は、北大塚を含めてどのように活動の輪を拡げるかということ、区民への更なるブランドの浸透、などが挙げられます。

巣鴨程のブランドを確立するのは容易ではないですが、まちづくりのコンセプトを打ち出して同じ方向に行政も地域も向くのは重要なことです。
その地域に住んでいる方達へブランドが浸透したとき、非常に魅力ある街へ進化していることと思います。

参考資料、HP

探す!わがまちの魅力 若手職員によるとしま区のススメ
地域批評シリーズ 日本の特別地域4 東京都豊島区
東京10000歩ウォーキングNO.28 豊島区 染井霊園・巣鴨コース
東京史跡ガイド16 豊島区史跡散歩

豊島区役所
http://www.city.toshima.lg.jp/index.html
巣鴨地蔵通り商店街
http://sugamo.or.jp/fair/
すがもん(巣鴨地蔵通り商店街公式イメージキャラクター)
http://sugamon.jp/
巣鴨信用金庫
http://www.sugamo.co.jp/index_h.html
マルジ
http://www.sugamo-maruji.jp/
南大塚ネットワーク
http://www.m-ohtsuka.net/index.html